Книга «Руководство топ-менеджера»

Отрывки из книги Алексея Сухенко «Руководство топ-менеджера»

Поскольку путешествия нередко сравниваются в обиходе с продлением времени жизни, обратимся к примеру из сферы туризма. Одна из особенностей туризма как категории — очень широкая целевая аудитория, объединенная однако жаждой отдых и впечатлений. Туристические рекламные журналы и соответствующие рекламные полосы можно, пожалуй, назвать формой «разрешительного» маркетинга, так как листающие их люди отличаются сознанием, «открытым» для восприятия: они уже мысленно «едут». Вместе с тем, жесточайшая конкуренция порождает сонм одинаковых предложений разных турфирм, и поэтому потенциальный турист нуждается в дополнительном толчке. Его возбужденное воображение должно быть подогрето самим названием турфирмы. Названием, вызывающим интерес. Одна из московских туристических фирм имела интересное название — «Изумрудный город». Однако патентная проверка выявила, что это наименование уже зарегистрировано на другую компанию. Потребовалось другое интересное название. О подходах созданию наименований речь пойдет ниже, а здесь скажем только, что наименование не может быть просто «интересным» — оно должно отвечать чаяниям потребителя и при этом если не выражать суть компании, то хотя бы ей не противоречить. В процессе разработки стратегии выявились определенные отличия этой средней по размеру, но очень динамичной компании: солидная Интернет-продвинутость с удобным сайтом, позволяющим быстро подобрать тур от любого туроператора. Вышеописанная «теория относительности восприятия времени», наглядно «работающая» при путешествиях, натолкнула в итоге на слоган «Время желаний», а затем и на новое наименование — 1001 Тур. В нем — и намек на сказки «Тысяча и одна ночи» (а заодно и на восточный колорит), и большое количество предлагаемых туров и отправленных туристов, и в то же время индивидуальный подход: нет одинаковых туров. В этом названии отражена и компьютерная «продвинутость» этого агентства для людей, использующих новейшие достижения науки и техники: вообще вся компьютерная технология. Так, поиск основан на двоичной системе исчисления, и здесь «1″= «да», а «0″= «нет». Так и мелькают, демонстрируя поиск, единицы и нолики в логотипе на сайте компании www.1001tur.ru. В довершение всего, 1001 — это число, равное 9 — самой большой единичной цифре десятичного исчисления. Много всего? Все? Ан нет. Дифференцирование «1001 Тур», существующее прямо в наименовании, и эмоционально подкрепленное слоганом, нашло еще одно подтверждение, которое, к тому же оказалось возможным перевести напрямую в коммуникации. После некоторых размышлений у владельца компании возникла мысль — лозунг «Предложения лучших туроператоров, собранные вместе». Неповторимая правда. «Конгениально», как говаривал великий комбинатор.

Специализация отлично работает и в такой отрасли как туристические услуги. Если компания заявляет, что она — туроператор по Испании, то желающие поехать в Испанию с большей охотой рассмотрят ее предложения. Туристические агентства могут также специализироваться на странах, могут специализироваться на видах транспортировки (например, автобусы, морские и речные круизы), или на видах туризма (деловой, устройство конференций, экстрим; отдых на море специализацией сделать сложно, но можно, сделать «специализацию, например, на студентах или на семьях с маленькими детьми). Могут здесь работать и отдельные спецпредложения — особенно, если они вписываются в «русло» основной стратегии. Уже упоминавшаяся сеть турагентств «1001 Тур» имеет удобный и технологичный веб-сайт с отличным продвижением в Интернете. Соответственно, львиную долю клиентов компания получала и получает через Интернет. Поэтому при разработке позиционирования логично было одной из характеристик представителя целевой группы обозначить «технически продвинутый, пользующийся новейшими достижениями прогресса». Новое наименование предоставило дополнительные возможности для продвижения: по двоичной системе исчисления, на которой основана работа электроники, чаще всего «1″ означает «да», а «0″ — нет. Так, и при поиске тура по требованиям продвинутого клиента происходит проверка соответствия «да» или «нет»: таким образом поддерживается достаточно широкая «специализация» компании-бренда: «предложения лучших туроператоров, собранные вместе». В эту специализацию органично вписываются «спецпредложения» компании — пакеты отдыха «для семей», «для бабушек и дедушек с внуками», «для женщин», «для студентов» и другие. Кроме всего упомянутого, написание «1001″ обозначает в двоичной системе число «9″ — самую большую «цифру» десятичной системы. Вот так высокие технологии совместились с мечтательностью «1001 Ночи» и слоганом «время желаний».

Туристическая компания 1001 Тур («предложения лучших туроператоров, собранные вместе»), используя свою компьютерную «продвинутость», старается держать все предложения и ссылки на своем удобно организованном веб-сайте www.1001tur.ru; действительно создавать клиентам «время желаний», и предлагать все лучшее на текущий момент, не завышая цены. Кроме того, здесь создана интересная система лояльности, пестующая постоянных клиентов.

Когда надо менять наименование…

И все же далеко не всегда можно обойтись без замены наименования. Одна из ситуаций — когда права на данное имя получила другая компании. Туристическое агентство «Изумрудный город», просуществовавшее около двух лет, с удивлением обнаружило, что его название уже зарегистрировано в ФИПС** на другую компанию. Менять название владельцу агентства очень не хотелось, но деваться было некуда. Впрочем, новое название, возникшее в процессе разработки стратегии — «1001 Тур» — лучше выполняет функцию дифференцирования, репозиционируя заодно конкурентов со слоганом «Время желаний» и подзаголовком «Предложения лучших туроператоров, собранные вместе». В этом случае, как говорится, «не было счастья, да несчастье помогло»…

Источник: 1001тур